《中公版·網絡營銷實戰派：零基礎學SEO/SEM》一書包含兩個部分，分別講解了搜索引擎優化(SEO)和搜索引擎營銷(SEM)的內容。

SEO部分共7個章，主要介紹了對于SEO的基本概念和認識、搜索引擎工作的基本原理、站內外優化的方法與技巧、常用的百度站長工具、網站分析思路、移動端頁面的設計與優化以及職業前景與規劃。

SEM部分共7章，主要介紹了搜索引擎營銷的基本概念和流程、搜索推廣營銷的方法及方案制作、網盟推廣的規劃及優化技巧、主流媒體廣告的廣告樣式、常用的營銷工具、多個行業SEM投放案例分析以及行業前景與職業規劃。

同時，本書重要章節提供專業教師的視頻講解，掃描二維碼即可在線學習，幫助讀者掌握相關內容。本書對知識點進行了通俗、詳細的講解，便于初學者的理解與學習。

IT圖書：《中公版·網絡營銷實戰派：零基礎學SEO/SEM》精彩書摘

SEO

第1章

SEO基礎入門

1.1SEO初步認識

SEO是英文SearchEngineOptimization的縮寫，譯為搜索引擎優化，指從搜索引擎自然搜索結果中獲得免費流量的技術。

認識SEO，首先要先認識SE(SearchEngine)，就是搜索引擎。SE是伴隨著互聯網的產生而產生的，是互聯網的必然產物。目前，我們常用的SE有百度、神馬、360搜索、新搜狗四個，其中百度占據了一半以上的搜索引擎市場，因此本書關于SEO的介紹大多以百度為例。

早在1990年，搜索引擎雛形就已出現，它就是著名的Archie——現代搜索引擎的鼻祖，Archie是在加拿大產生的一種對于文檔名稱或者title進行檢索的一種搜索引擎。1994年，Infoseek、Yahoo!出現，它們都是以目錄的形式存在的搜索引擎，用人工團隊進行網站的目錄編輯，不能算是真正意義上的搜索引擎。直到1998年，Google提出了“鏈接分析”和“PR”的概念，標志著真正意義上的搜索引擎出現。

1.1.1SEO是什么

SEO是指按照搜索引擎自然排名機制，優化調整站內和站外，提高或者保持網站在搜索引擎中的關鍵詞自然排名，以獲得更多流量，達成網站銷售及品牌建設的目標。

SEO的前提條件是了解搜索引擎自然排名機制。SEO需要理解搜索引擎的基本原理，而不需要深究搜索引擎的技術細節。理解搜索引擎的基本原理，相當于抓住了問題的“根”，所有五花八門的“新問題”，都要往“根”上刨，從基本原理上找解決方案。

網站的優化分為站內和站外兩種。站內是指網站管理人員對能控制的所有網站本身內容進行優化整合，如網站結構、頁面HTML代碼。站外是指建設外部鏈接及參與行業社群等進行優化整合。

提高或者保持關鍵詞自然排名是SEO的目的之一，SEO的最終目的是獲得更多的點擊流量，即帶來更多的訪問者，而這些訪問者則是實現網站銷售以及完成品牌建設的主要來源。

1.1.2為什么要做SEO

做SEO是為了帶來更多的訪問者，讓更多人點擊網站，在“互聯網+”的年代，更多的點擊量意味著更多的財富。

初學者可以通過以下內容來理解SEO：

(1)隨著互聯網普及率的提高，我國網民規模逐年增長。據CNNIC統計，截至2016年12月，我國網絡用戶規模達到了7.31億，如圖1-1所示。

圖1-12006—2016年中國網民規模和互聯網普及率

(2)2015中國網絡購物交易規模為3.8萬億元，同比增長35.7%;2016年達到了4.7萬億元，與2015年相比增長23.7%，網絡購物占社會消費品零售總額的比例也在不斷地提高。

由圖1-2可以發現，我國的網購交易規模還在不斷增長，網絡購物的市場還在不斷擴大。如今，經濟形式的市場導向明顯，搶占網絡市場對企業今后的持續發現尤為重要。企業為了在未來能夠存活并且發展下去，必須時刻關注網絡市場，搶占網絡市場，必須做好SEO。

(3)搜索引擎是網民網購的重要工具，也是電子商務重要的元驅力之一，據統計，61%的人使用搜索引擎來購物。目前，我國常用的搜索引擎有百度、360搜索(以下簡稱360)、搜狗搜索等，在移動端，神馬搜索也占有一席之地。

(4)搜索引擎自然排名靠前的企業，往往能獲得更多的點擊量，進而獲得更多的經濟利益。但是搜索引擎排名并不能被控制，SEO就是想辦法提高網站自身的自然排名。

圖1-22015—2019年中國網絡購物市場交易規模及預測

1.1.3SEO與其他營銷推廣的區別與聯系

營銷推廣的方式有很多，比如電視廣告、廣播廣告、海報傳單等傳統媒體推廣和SEO、SEM、新媒體等網絡營銷。表1-1從成本、見效速度和效果持續時間三個維度，對不同營銷類型進行了比較。

表1-1營銷類型的比較

成本見效速度效果持續時間

SEO較低慢較長

SEM高最快較短

新媒體較低較快短

傳統媒體最高—短

如表1-1所示，傳統媒體的成本是最高的，以電視廣告為例，電視廣告時間按秒計算，每秒的價格都很高，這是針對大企業的營銷類型，小企業無法承受電視廣告的費用。每個企業需要根據自身條件綜合考慮適合的營銷類型。

下面著重介紹SEO與SEM的區別與聯系：

(1)SEO是指按照搜索引擎自然排名機制，調整優化網站內部結構和外部結構，提高或者保持網站在搜索引擎中的關鍵詞自然排名，以獲得更多流量，達成網站銷售及品牌建設的目標。

(2)SEM是SearchEngineMarketing的縮寫，譯為搜索引擎營銷，是指在搜索引擎上付費推廣網站，提高網站可見度，從而帶來流量的網絡營銷活動。

(3)SEM包括SEO、PPC(PayPerClick，即按點擊付費，如百度競價排名等)、付費登錄等形式，其中以SEO和PPC最為常見。

(4)SEO和SEM目的相同，都是為了網站銷售和品牌建設。但二者實現方式不同，SEO通過技術手段使其獲得靠前的自然排名，SEM除了利用技術手段(SEO理論基礎知識)外，還可以通過付費手段(PPC)等提高網站的排名。

無論何種營銷，其目的都在于深刻地認識和了解用戶，獲得更多的用戶，使產品或服務滿足用戶需要，從而實現產品銷售。理想的營銷會吸引已經準備來購物的用戶，實現銷售額的提升。

1.2搜索引擎工作原理分析

我們把在搜索引擎后臺搜集網頁信息的程序稱之為蜘蛛(后面會詳細講解)，蜘蛛是根據搜索引擎的原理運行的。它所收集的信息一般是能表明網站內容(包括網頁本身、網頁的URL地址、構成網頁的代碼以及進出網頁的鏈接)的關鍵詞或者短語，蜘蛛會將這些信息的索引存放到數據庫中。

1.2.1常用搜索引擎

搜索引擎作為網民檢索網絡內容的重要入口，是諸多網站流量的重要來源。

(1)由于有著堅實的用戶基礎，百度依然是絕大多數網站的流量入口。其中，百度電腦端(以下簡稱PC端)流量占比62.58%，移動端流量占比44.6%。

(2)目前，360借助其桌面端與瀏覽器端的覆蓋優勢，在各大網站的流量來源中占據了相當大的比重。其中，360的PC端流量占比23.79%，移動端流量占比10.3%。

(3)搜狗與搜搜合并之后，整合其自身資源，在國內搜索市場上占據了一定的比重。其中，搜狗PC端流量占比4.27%，移動端流量占比15.8%。

(4)谷歌搜索自2010年退出中國市場后，在中國搜索引擎市場上的份額不斷下降。谷歌搜索PC端的流量占比為4.82%。

(5)神馬搜索是UC和阿里于2013年聯合推出的移動搜索引擎。目前，神馬搜索移動端流量占比為18.5%，在移動搜索領域居于第二位。

統計數據可能存在一定差異，但對于我們了解我國搜索引擎市場份額的大體排名還是有參考價值的。

用戶在搜索引擎中輸入要查詢的詞，按回車鍵，搜索引擎會迅速刷新為搜索結果頁面，圖1-3為目前典型的搜索結果頁面(以百度為例)。

搜索結果頁面大體由兩部分組成：一部分是廣告，另一部分是自然搜索結果。如圖1-3所示，標有“廣告”字樣的都是廣告信息，在左側最上面，一般有四個搜索結果為廣告信息。

搜索結果頁左側廣告的下面，自然搜索結果占據了大部分頁面。一般每個頁面會列出十個自然搜索結果(搜索引擎默認是十個，可以通過設置更改顯示的自然搜索結果數量)。

圖1-3百度搜索頁面

1.2.2關于蜘蛛的誤區

蜘蛛也就是大家所說的爬蟲或者機器人，是處于整個搜索引擎最上游的一個模塊，用來爬行和訪問網站頁面程序。只有蜘蛛抓回來的頁面或者URL才能被索引和參與排名。

而人們對于蜘蛛的誤區集中在“降權蜘蛛”。由于蜘蛛抓取的網頁太多，如果只有一只蜘蛛進行抓取作業，需要的計算量太大，同時也會耗費太多的時間。所以搜索引擎引進了分布式計算的概念，把龐大的抓取作業分割成多個部分，使用合理計算的服務器承載這一任務，完成對網頁的快速抓取。現在大型搜索引擎都使用分布式計算技術，同樣，蜘蛛也會進行分布式計算，這種蜘蛛就是分布式蜘蛛，它遵循分布式計算的主要規則，根據這些規則也就可以理解“降權蜘蛛”的工作方式。

整個分布式蜘蛛系統要保證所有的蜘蛛不能重復抓取，就要使每個蜘蛛都有自己抓取的范圍，抓取指定類型的網頁，而常規網頁一般按照質量等級分為優秀站點、普通站點、垃圾站點、降權站點和屏蔽站點等。

按照這種分類方式，會出現某一IP段的蜘蛛只會抓取權重高的網站，某一IP段的蜘蛛只會抓取已經被降權的網站，這就是“降權蜘蛛”，不過并不是因為這只蜘蛛使得網站降權，而是因為網站已經被百度降權，這只所謂的“降權蜘蛛”才會出現。如果百度真的使用這種分布方式，那么對于百度蜘蛛IP段特性的總結就是很有價值的，不過還是不能非常肯定，因為百度分配任務的方式不可能只有這一種。由于搜索引擎對網站及網頁的分類有多個緯度，每次抓取都可能會使用不同的緯度，多個緯度的出現，導致了問題的不確定性。

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